Ogni nuovo cliente ha un valore, certo, ma ha anche un costo. Che si tratti di un’attività locale, di una PMI o di una realtà strutturata con reparti marketing e sales, sapere quanto costa acquisire un cliente è indispensabile per prendere decisioni sostenibili. Il costo di acquisizione cliente (Customer Acquisition Cost o CAC) è uno di quegli indicatori che, se ben calcolati, permettono di capire se il proprio processo commerciale sta funzionando o meno.
In questa guida vediamo cosa si intende con costo di acquisizione cliente, come si calcola, perché è fondamentale tenerlo monitorato e che errori evitare durante lanalisi.
Che cos’è il costo di acquisizione cliente?
Con “costo di acquisizione cliente” si intende l’insieme delle risorse economiche e operative investite per trasformare un lead in un cliente pagante. Comprende tutte le spese legate al marketing e alla vendita nel periodo in analisi: advertising, contenuti, software, personale, consulenze, eventi, ecc.
In sintesi ci stiamo chiedendo: quanto ci costa, in media, convincere una persona a diventare nostro cliente?
È un indicatore chiave perché impatta direttamente sulla marginalità e sulla sostenibilità di qualsiasi strategia commerciale. Se il CAC è troppo alto rispetto al valore generato da ciascun cliente, significa che il nostro processo (o una parte di esso) è da rivedere.
La formula per calcolare il costo di acquisizione cliente
Il CAC si rileva in modo piuttosto semplice:
CAC = (Spese di marketing + Spese di vendita) / Numero di nuovi clienti acquisiti
Tuttavia, se a prima vista il calcolo può sembrare immediato, è invece più complesso capire cosa è ricompreso in ciascun elemento della formula.
Spese di marketing e vendita
Vanno considerate tutte le spese direttamente connesse all’acquisizione, come:
- Campagne pubblicitarie (Google Ads, Meta, LinkedIn…)
- Costo di gestione delle campagne (agenzia o team interno)
- CRM, software di automazione, strumenti di lead generation
- Eventi e fiere per generare contatti commerciali
- Stipendi e provvigioni di chi lavora sull’acquisizione (digital marketer, SDR, BDR, commerciali…)
Attenzione: spesso si tende a sottostimare queste voci, soprattutto quando si usano risorse interne già presenti in azienda. Ma anche il tempo speso da un commerciale o da un founder per chiudere una vendita ha un costo da valorizzare.
Numero di clienti acquisiti
Bisogna definire bene cosa intendiamo per cliente: non possiamo conteggiare tutti i lead o contatti qualificati. Un cliente è qualcuno che ha effettuato un acquisto, ha firmato un contratto o ha generato un incasso.
Il CAC è quindi sempre riferito a un periodo temporale specifico (es. mensile, trimestrale, annuale) e dipende fortemente dal ciclo di vendita: più lungo è, più complesso sarà collegare correttamente le spese sostenute ai clienti acquisiti.
Costo acquisizione cliente: un esempio
Supponiamo che nel secondo trimestre un’azienda abbia investito:
- 6.000 € in advertising online
- 4.000 € per il compenso dell’agenzia marketing
- 8.000 € per il team commerciale (stipendi, CRM, costi di trasferta)
Totale spese: 18.000 €
Nello stesso trimestre, sono stati acquisiti 30 nuovi clienti.
CAC = 18.000 € / 30 = 600 €
Quindi, in media, ogni nuovo cliente è costato 600 €. Ma è tanto o poco? Dipende dal valore che ciascun cliente porterà nel tempo.
Quando il CAC può considerarsi buono?
Non esiste un valore ideale valido per tutti: un CAC di 600 € può essere ottimo per chi vende un gestionale da 8.000 € l’anno, e insostenibile per chi propone un abbonamento da 19 € al mese.
Per valutare se il tuo costo di acquisizione cliente è equilibrato, devi confrontarlo con un altro indicatore: il Customer Lifetime Value (CLV o LTV), cioè il valore che un cliente genera nell’intero arco di tempo in cui rimane attivo.
Un rapporto CLV/CAC di 3:1 è spesso considerato sano, poiché significa che ogni euro investito per acquisire clienti ne genera almeno tre di ritorno.
Ad esempio, se il tuo LTV è di 1.800 €, un CAC di 600 € è più che accettabile. Ma se il tuo LTV è 700 €, i tuoi margini sono estremamente ridotti, per non dire negativi.
Cosa incide di più sul costo acquisizione cliente
Il CAC dipende sì dalle tue spese, ma anche da quanto funziona il tuo processo di acquisizione e da quanto sono allineati marketing e vendite. Ragioniamo su alcuni fattori che incidono in modo rilevante.
Qualità dei lead generati
Se il marketing porta contatti poco in target, il lavoro del team commerciale si allunga e diventa più costoso. Al contrario, lead ben qualificati permettono chiusure più rapide e costi inferiori.
Efficienza del team commerciale
Un processo di vendita fluido, strumenti adeguati e un team ben formato riducono i tempi e gli sforzi necessari per chiudere una vendita.
Scelte di canale
Alcuni canali sono più costosi di altri (es. ADV su Google), ma anche più veloci. Altri richiedono più tempo (es. SEO o content marketing) ma sul lungo periodo portano CAC più bassi. La scelta dipende dal tuo modello di business e dai tuoi obiettivi.
Tempo di conversione
Se il ciclo di vendita è molto lungo (es. 6 mesi), il CAC può essere condizionato da spese avvenute mesi prima. In questi casi è utile tenere uno storico dettagliato e lavorare con strumenti di attribuzione corretta.
Errori comuni nel calcolo del costo di acquisizione cliente
Come dicevamo prima, la formula è semplice, ma è comunque facile incorrere in errori che portano a sottostimare o sovrastimare il CAC reale. Ecco i più frequenti:
- Escludere i costi interni: tempo e risorse umane interne dedicate all’acquisizione devono essere contabilizzate, anche se non ci sono fatture.
- Calcolare CAC senza un periodo di riferimento chiaro: è fondamentale associare ogni CAC a un periodo specifico, altrimenti i dati risultano incomparabili.
- Non considerare il ciclo di vendita: se i clienti chiusi oggi sono frutto di attività iniziate mesi fa, il CAC potrebbe risultare falsato facendo riferimento solo al mese corrente.
- Mischiare nuovi clienti e clienti di ritorno: il CAC si calcola solo sui nuovi clienti, non su chi ha già acquistato in passato. In caso contrario, si rischia di sovrastimare l’efficacia delle azioni di acquisizione.
Come ridurre il costo di acquisizione cliente
Ridurre il CAC non significa necessariamente spendere meno, ma ottenere più clienti a parità di investimento. Alcune azioni strategiche da valutare potrebbero essere:
- Lavorare meglio sulla qualificazione dei lead, per consegnare ai commerciali contatti realmente interessati.
- Allineare strettamente marketing e vendite, condividendo KPI e obiettivi comuni.
- Automatizzare alcune fasi della comunicazione con funnel di nurturing ben strutturati.
- Sperimentare nuovi canali di acquisizione più sostenibili nel lungo periodo (content, referral, partnership…).
- Investire nella formazione del team commerciale, perché anche il tasso di chiusura incide sul CAC finale.
In sintesi
Il costo di acquisizione cliente è una metrica che ogni azienda dovrebbe conoscere bene, monitorare regolarmente e collegare ai dati di valore generato. Solo così si può valutare l’efficacia reale degli investimenti e prendere decisioni di crescita più informate.
Calcolare il CAC è anche un’occasione per guardare da vicino cosa succede nel passaggio da contatto a cliente: quali attività funzionano, dove si perdono opportunità o quali strumenti richiedono un upgrade.
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