Con il termine “buyer persona” si indica un profilo dettagliato del nostro cliente ideale, costruito a partire da osservazioni e dati concreti. Si tratta di un riferimento utile per capire quali esigenze motivano l’acquisto, quali problemi bisogna risolvere e quali sono i fattori che influenzano le decisioni.
Per chi gestisce le vendite e lo sviluppo commerciale di un’impresa, la buyer persona serve a evitare che la ricerca di lead si basi su supposizioni generiche e prive di fondamenti. Conoscere il proprio mercato non basta: occorre individuare il tipo di persona che considera il prodotto o servizio offerto di valore, che ha un reale bisogno e che è predisposta ad ascoltare una proposta commerciale. Definire un profilo del cliente permette di comunicare in modo più preciso, di impostare conversazioni di maggiore efficacia e di evitare investimenti su interlocutori che non hanno né il potere decisionale né l’interesse necessario per procedere.
Come la buyer persona orienta le strategie commerciali
Identificare la buyer persona aiuta a capire quali scelte operative intraprendere, dal tono della comunicazione, ai messaggi delle email, dai contenuti del sito alla sequenza con cui vengono poste le domande nelle prime call.
Un’organizzazione che conosce la sua buyer persona riesce a intercettare in anticipo i segnali d’interesse:
- le obiezioni diventano più leggibili, perché spesso derivano da un pattern ricorrente della persona-tipo;
- la fase di follow-up migliora, perché si riesce a modulare il ritmo delle comunicazioni sulla base delle abitudini del cliente ideale;
- capire chi si ha davanti permette ai commerciali di entrare subito nel merito, personalizzando le conversazioni in base ai problemi che l’interlocutore affronta ogni giorno.
Come definire una buyer persona
Innanzitutto è necessario osservare i clienti già acquisiti: non tutti, ma quelli che hanno ottenuto valore reale dalla collaborazione e che oggi rappresentano il profilo più adatto da replicare. Analizzarli aiuta a capire chi sono le persone che riconoscono l’utilità del servizio, come si informano prima di prendere una decisione e quali frasi hanno fatto scattare il vero interesse nelle conversazioni iniziali.
Oltre a ciò, è utile ascoltare il reparto commerciale: i sales sanno quali figure rispondono più velocemente, quali mostrano maggiore urgenza, quali cercano informazioni tecniche e quali invece si focalizzano sull’aspetto economico. Con queste informazioni, è possibile definire delle buyer persone più realistiche e accurate.
È importante, inoltre, individuare il ruolo aziendale della persona-tipo. Non tutti gli interlocutori hanno potere decisionale diretto, ma possono influenzare chi lo detiene. Capire chi hanno intorno, con quali colleghi si interfacciano e in quali processi d’acquisto sono coinvolti aiuta a dare concretezza al profilo.
Come trasformare i dati in un profilo utilizzabile
L’utilità di una buyer persona è direttamente proporzionale alla credibilità della “storia” che ci racconta. Non dobbiamo creare un racconto romanzato, ma raccogliere in modo chiaro elementi che aiutano il team commerciale a immedesimarsi: età, background professionale, contesto aziendale, obiettivi, criticità operative, motivazioni d’acquisto, frustrazioni quotidiane, sono tutti elementi che, se descritti con naturalezza, rendono più intuitiva la personalizzazione del dialogo.
Le motivazioni, invece, spesso non emergono nelle prime conversazioni, ma si intuiscono quando un potenziale cliente insiste su una difficoltà che rallenta il lavoro, su una richiesta del management o su un obiettivo che non riesce a raggiungere. Le buyer persona migliori nascono dalla capacità (non scontata) di leggere tra le righe.
Una volta costruito il profilo, è utile accertarsi che sia comprensibile anche a chi non ha partecipato alla sua stesura. Se un nuovo commerciale riesce a leggere la buyer persona e a costruire mentalmente l’immagine del cliente ideale, significa che il lavoro è stato fatto bene.
Esempi pratici nel B2B
Per rendere l’idea, immaginiamo un’azienda che offre servizi di lead generation o supporto commerciale.
Il primo esempio potrebbe essere quello di un responsabile vendite in una PMI, qualcuno che gestisce un team ridotto e che vive la pressione del dover generare risultati in tempi brevi. Non ha molto tempo da dedicare alla ricerca di nuove opportunità, ma è costante nel seguire i processi. Il suo interesse è attirato da soluzioni che permettono di qualificare i contatti in modo affidabile e di avere un flusso costante di nuovi dialoghi senza appesantire la struttura interna. Nelle conversazioni, in questo caso, dovremo aiutarlo a capire come una soluzione lo aiuta a risparmiare tempo, come si integra con le attività del suo team e quali KPI potrà monitorare per orientare le prossime decisioni.
Un secondo esempio potrebbe essere un imprenditore che si occupa personalmente dell’attività commerciale. È molto attento ai costi, interviene in prima persona su ogni trattativa e decide solo quando percepisce un beneficio diretto per l’azienda. Ha bisogno di messaggi concreti, chiari, privi di tecnicismi. Apprezza le soluzioni che permettono al suo business di crescere senza aumentare troppo il carico interno e che si integrano senza stravolgere i processi esistenti.
Questi due esempi hanno caratteristiche diverse, ma mostrano come una buyer persona sia la rappresentazione di una persona reale, che affronta problemi concreti e che valuta con attenzione ogni nuova iniziativa.
Come utilizzare la buyer persona nelle attività quotidiane
Consultare spesso la nostra buyer persona consente di orientare la comunicazione commerciale, scegliendo quali argomenti approfondire durante le call e quali contenuti proporre nei follow-up. Anche il reparto marketing ne trae beneficio, poiché potrà redigere testi più vicini all’interlocutore e contenuti in grado di rispondere alle reali domande del mercato.
La buyer persona serve anche per valutare velocemente se un contatto è allineato o meno. Quando il profilo dell’interlocutore si discosta troppo dalla buyer persona, di solito significa che sarà necessario un lavoro commerciale più lungo o che il potenziale interesse è ridotto. Riconoscerlo in anticipo aiuta a gestire meglio il tempo e a evitare trattative destinate a rallentare il processo.
Infine, la buyer persona rappresenta un riferimento condiviso per il team che, facendone uso, può ridurre il rischio di interpretazioni soggettive e impostare un metodo di lavoro uniforme, sia nella parte di qualificazione sia nella comunicazione successiva.