Quando si lavora nel B2B, è importantissimo avere ben chiaro che la fase della decisione d’acquisto non è solo una questione razionale, lineare, basata su numeri e comparazioni oggettive. In realtà, il percorso che porta un contatto a diventare cliente è fatto di percezioni, confronti, tempi di maturazione e (soprattutto) relazioni. Il Customer Journey B2B consente di analizzare il modo in cui un potenziale cliente scopre un’azienda, entra in contatto con le sue proposte e, passo dopo passo, valuta se proseguire il dialogo fino alla firma di un contratto.
Spesso il processo d’acquisto si sviluppa in parallelo tra diverse figure aziendali, ognuna con le proprie aspettative, le proprie domande e i propri criteri di valutazione. Questo rende ancora più importante costruire una comunicazione coerente, in grado di accompagnare ogni stakeholder lungo un percorso che non è mai identico da azienda ad azienda, ma che può essere guidato con più consapevolezza.
Un modello a fasi? Sì, ma flessibile
Quando si parla di customer journey, il rischio è quello di immaginare un modello rigido, a compartimenti stagni. La realtà è più fluida. Tuttavia, è utile distinguere alcune fasi ricorrenti, che aiutano a comprendere in quale momento intervenire e con quale tipo di contenuto, messaggio o attività commerciale.
Possiamo individuare cinque momenti principali: consapevolezza, interesse, valutazione, decisione e post-vendita.
Nella fase di consapevolezza, il potenziale cliente si rende conto di avere un problema o una necessità, ma non ha ancora chiaro come affrontarla. Qui non serve proporgli subito una demo o un’offerta: è più utile intercettarlo con contenuti che lo aiutino a comprendere meglio il contesto in cui si trova. Un articolo informativo, una guida, un webinar introduttivo possono fare la differenza nel posizionare il brand come interlocutore competente, ancora prima che come fornitore.
Quando si passa all’interesse, il prospect comincia a valutare diverse possibili soluzioni. Non sta ancora confrontando le aziende, ma inizia a costruire un’idea di cosa gli serve: un software, un servizio esterno, una consulenza, oppure un intervento interno. In questa fase, è importante proporre risorse che aiutino a esplorare scenari, vantaggi e limiti di ogni opzione.
La valutazione è il momento in cui il contatto entra nel merito delle proposte. Sta confrontando fornitori, raccoglie preventivi, analizza casi studio, cerca rassicurazioni. Qui ogni contenuto deve avere uno scopo preciso: dimostrare la competenza, chiarire il valore, rispondere a dubbi specifici. È anche il momento in cui è più probabile l’intervento del team commerciale, e dove la comunicazione deve essere coordinata e coerente.
Nella fase di decisione, le persone coinvolte nell’acquisto devono trovare un accordo interno. Il preventivo non è tutto: contano la chiarezza, la reattività, la capacità di adattarsi alle esigenze del cliente. Spesso il lead ha bisogno di materiale da portare in riunione, schede sintetiche da inoltrare, risposte rapide che lo aiutino a sostenere la proposta all’interno della propria azienda.
Infine, la fase post-vendita chiude il cerchio. Anche se è spesso trascurata, è una parte centrale della journey: è qui che si gioca la possibilità di fidelizzare, di ricevere un referral, di creare una relazione che vada oltre il primo contratto. Il follow-up commerciale, il supporto iniziale e la qualità della comunicazione dopo la firma parlano tanto quanto il servizio stesso.
Perché molti lead non arrivano mai a destinazione?
Un errore frequente è pensare che i lead si perdano perché “non erano pronti” o “non erano davvero interessati”. In realtà, nella maggior parte dei casi, il problema non è il lead, ma la mancanza di un accompagnamento adeguato lungo il percorso.
Spesso il contenuto giusto arriva troppo presto, o troppo tardi. La proposta commerciale viene inviata prima che il lead abbia maturato abbastanza fiducia. O, al contrario, si aspetta troppo e l’interesse svanisce. In altri casi, il linguaggio utilizzato è troppo tecnico, o troppo vago. Oppure ancora, non si tiene conto delle diverse persone coinvolte nella decisione e ci si rivolge a tutti come se fossero un unico interlocutore.
Progettare la customer journey significa anche intercettare questi attriti, e lavorare per rimuoverli.
Come guidare il lead senza forzarlo
Nel B2B, la pressione non funziona. I cicli di vendita sono lunghi, le decisioni complesse, e ogni forzatura rischia di rompere l’equilibrio costruito con fatica. Più che guidare, quindi, si tratta di accompagnare, con una presenza costante ma rispettosa.
Una strategia efficace inizia dalla mappatura delle buyer persona. Conoscere chi prende le decisioni, quali sono le sue priorità, quali obiettivi deve raggiungere e quali paure affronta, è fondamentale per costruire messaggi che parlino davvero a chi legge. Non si tratta solo di ruolo o funzione aziendale, ma di comprendere il punto di vista di chi dovrà dire sì o no.
A questo si affianca la costruzione di contenuti pensati per ogni fase. Non basta “produrre materiale”: serve creare un dialogo. Un lead che ha appena scoperto un problema non ha bisogno della brochure commerciale, ma di qualcuno che gli spieghi cosa può fare. Un cliente in fase di valutazione ha bisogno di storie simili alla sua, non di generalità. E quando arriva alla decisione, più che essere convinto, vuole essere rassicurato.
Automazione e tecnologia, se ben usate, possono aiutare moltissimo in questo processo. Ma non devono mai sostituire il rapporto umano. Una sequenza di email può avvicinare, ma è il messaggio personalizzato che crea connessione. Un CRM può tracciare le azioni del lead, ma è la persona che legge quei dati a fare la differenza.
Customer Journey B2B: quando richiedere un supporto esterno
Molte aziende hanno chiaro il valore della B2B customer journey, ma faticano a metterla in pratica. Non perché manchino le risorse, ma perché manca un punto di vista esterno, capace di leggere i segnali, vedere dove il processo si interrompe e proporre una strategia coerente.
Un partner come Trova Clienti può aiutare in questo passaggio, perché lavora a cavallo tra marketing e commerciale. Non si limita a fornire contatti, ma costruisce insieme all’azienda un sistema in grado di accompagnare i lead nel modo giusto, al momento giusto.
Attraverso analisi del target, contenuti su misura, funnel di contatto e attività personalizzate, diventa possibile non solo generare opportunità, ma farle maturare fino alla conversione.
Il Customer Journey B2B non è uguale per tutti
Ogni lead ha il suo tempo, le sue domande, le sue condizioni. Non si tratta di trasformare la customer journey in un percorso perfettamente prevedibile, ma di creare le condizioni affinché quel percorso sia più fluido, meno faticoso e più naturale da seguire.