Vendere è una questione di equilibrio tra strategia, competenze relazionali e metodo. Naturalmente, nelle vendite B2B, è importante individuare un prodotto competitivo e studiare con cura il pricing, ma serve soprattutto creare una struttura solida, in cui il team commerciale può agire con sicurezza, leggendo i segnali del mercato e adattandosi a eventuali cambiamenti.
Nonostante l’esperienza, tuttavia, molte aziende si scontrano frequentemente con performance altalenanti o sotto le aspettative. Ciò accade quando le tecniche utilizzate nascono dall’abitudine più che dall’analisi, oppure quando vengono adottate senza tener conto del reale contesto in cui opera il team.
In questo articolo analizziamo alcune tecniche di vendita B2B che possono incidere significativamente sulle performance, quando applicate con buon senso e spirito critico.
Nelle vendite B2B occorre continuità, non solo grinta
Negli anni passati, l’idea dominante era che il venditore ideale fosse una sorta di “cacciatore”: proattivo, competitivo, sempre a caccia di nuovi lead. Nel 2025, però, questa figura deve essere rivista in un’ottica più ampia. I cicli di vendita sono più lunghi, i buyer più preparati, i canali di contatto più frammentati. Adottare un approccio aggressivo riempie il CRM di contatti freddi, difficili da convertire e costosi da gestire.
Per migliorare davvero le performance del team, è più efficace lavorare sulla continuità: costruire processi di nurturing, sviluppare relazioni nel tempo e comprendere che il follow-up, se ben fatto, vale quanto la prima chiamata. I team che performano meglio sono quelli che sanno bilanciare l’energia del commerciale con la costanza del marketing, senza mitizzare nessuno dei due ruoli.
Vendite B2B e ascolto attivo
L’ascolto attivo va considerato come una vera e propria competenza e, nel contesto B2B, può fare la differenza tra un preventivo ignorato e una chiusura contrattuale. Spesso i commerciali tendono a spiegare e argomentare, per presentare al meglio il proprio servizio, ma non sempre sono in grado di fare spazio alle esigenze dell’interlocutore.
Formare il team sulle tecniche di ascolto, dai feedback verbali alle domande riflessive, aiuta a mappare meglio i reali bisogni del cliente, a cogliere le sfumature decisionali e a personalizzare l’approccio. Le decisioni d’acquisto coinvolgono quasi sempre più figure e richiedono budget importanti, ed è perciò importante mostrare di aver compreso appieno le dinamiche interne dell’azienda per ottenere un riscontro positivo.
Preparazione prima del contatto
Una delle differenze principali tra vendite B2C e vendite B2B consiste nel livello di personalizzazione. Nel B2B non esistono “clienti tipo” che si possano trattare con lo stesso pitch: ogni contatto ha una storia aziendale, un ruolo specifico, una serie di pressioni (esplicite o implicite) che influiscono sulle decisioni.
La preparazione prima di una call deve essere approfondita: capire l’organigramma, valutare gli obiettivi del reparto coinvolto, osservare eventuali cambiamenti recenti (una ristrutturazione interna, una nuova nomina, un round di investimento). Ogni informazione utile reperibile permette di impostare una conversazione più mirata ed efficace.
I team che internalizzano questa pratica riescono a ridurre il numero di follow-up necessari e ad aumentare il tasso di chiusura delle trattative in tempi minori.
Allineamento tra marketing e sales nelle vendite B2B
Uno dei problemi più diffusi nelle vendite B2B è dato dalla distanza che a volte si crea tra il team marketing e quello commerciale. Il primo ha l’obiettivo di generare lead, il secondo necessita di lead di qualità. Uno produce contenuti che aumentino l’interesse nel lungo periodo, l’altro cerca di chiudere trattative in tempi ragionevoli. Un disallineamento tra i due reparti si traduce in occasioni perse, incoerenze a livello di comunicazione e una customer experience carente.
Per migliorare le performance commerciali, questa distanza deve essere colmata da subito, creando un dialogo strutturato e continuativo tra i due reparti, con obiettivi condivisi e metriche trasparenti. Vuol dire, ad esempio, che i commerciali dovranno essere a conoscenza delle strategie di comunicazione attuate, e che il marketing dovrà sapere cosa accade durante le call di vendita.
Una comunicazione sana e costante tra i team consentirà di ottenere un funnel più coerente, prospect più caldi e, soprattutto, una comunicazione più credibile in ogni fase della trattativa.
Feedback, coaching e micro-ottimizzazioni
Un team che vende bene è un team che riflette su come vende: i dati sono utili, ma non quando rimangono nelle dashboard. È il confronto continuo, strutturato ma non burocratico, a generare miglioramenti reali. Occorrono quindi sessioni di ascolto condiviso delle call, di momenti di coaching uno-a-uno, di revisioni delle pipeline settimanali dove si analizzano errori, esitazioni, margini di miglioramento.
Non si tratta di implementare modelli rigidi o check-list da manuale, quanto di stimolare nei venditori un’abitudine alla riflessione, alla consapevolezza dei propri punti di forza e delle proprie aree cieche. Le aziende che curano questo aspetto non vedono solo crescere le performance in termini di chiusure, ma notano un impatto anche sul clima interno: meno frustrazione, più senso di direzione.
Scegliere gli strumenti giusti
La tecnologia non risolve i problemi, ma aiuta a gestirli meglio. E nelle vendite B2B, dove i cicli di vendita sono articolati, il tempo è spesso il fattore più prezioso. Automazioni ben progettate, integrazioni tra CRM e strumenti di mailing, tool di analisi delle conversazioni o dei comportamenti d’acquisto: tutto ciò che alleggerisce il carico operativo libera spazio mentale e permette ai venditori di concentrarsi su ciò che davvero conta, cioè costruire relazioni e chiudere contratti.
Attenzione però al rischio contrario: l’abbondanza di strumenti può generare rumore, se non accompagnata da una strategia chiara. Meglio pochi tool ben configurati, che una giungla di app usate a metà. La tecnologia non deve diventare un alibi, ma un supporto concreto.
Un cambiamento che parte dalla cultura
Migliorare le performance nelle vendite B2B non è una questione di tattiche estemporanee, ma di cultura aziendale. Significa rimettere al centro la qualità delle conversazioni, la capacità di analisi, l’allineamento tra funzioni e, soprattutto, la disponibilità ad apprendere continuamente. I team commerciali che crescono davvero sono quelli che smettono di cercare scorciatoie e iniziano a investire tempo ed energie nel costruire un metodo che funzioni per loro, nel loro contesto.
Ogni azienda ha il proprio punto di partenza, ma la direzione è comune: vendere meno a caso e più con intenzione.
